Zakaz reklam dyskryminujących ze względu na płeć

  • 25.06.2019, 16:59
  • Brexit Standard
Zakaz reklam dyskryminujących ze względu na płeć Fot. pixabay.com
W Wielkiej Brytanii właśnie weszła w życie ustawa, zakazująca reklam zawierających „szkodliwe stereotypy dotyczące płci” i które mogą spowodować „poważne lub powszechne oburzenie”.

Zakaz obejmuje np. takie fragmenty scenariusza, w których wypoczywający mężczyzna trzyma nogi w górze, podczas gdy kobieta sprząta lub w których jest przedstawiona kobieta, która nie potrafi zaparkować samochodu.

Zakazane mają być reklamy, w których:

– Kobiety lub mężczyźni nie radzą sobie z nałożonymi na nich zadaniami tylko ze względu na ich płeć

– Kobiety realizują się jedynie jako matki, kosztem swoich stanów emocjonalnych

– Mężczyźni są wyszydzani ze względu na wykonywanie zadań tradycyjnie przypisywanych kobietom, jak np. zmienianie pieluch dzieciom

Nowa reguła jest następstwem przeglądu stereotypów płci w reklamach dokonanego przez Advertising Standards Authority (ASA) – organizację, która nadzoruje rynek reklamowy w Wielkiej Brytanii, obejmujący zarówno reklamy telewizyjne, jak i niekomercyjne, a także internetowe media społecznościowe.

Kontroler wprowadził zakaz, ponieważ stwierdził, że niektóre zawarte w reklamach postawy mogą odgrywać rolę w „ograniczaniu potencjału ludzi”. Stwierdził też, że jest zadowolony z odpowiedzi reklamodawców na ten zakaz.

ASA stwierdziło, że znalazło dowody sugerujące, że szkodliwe stereotypy mogą „ograniczać wybory, aspiracje i szanse dzieci, młodzieży i dorosłych, a te stereotypy mogą być wzmocnione przez niektóre reklamy, które zwracają uwagę na nierówności spowodowane płcią”.

– Nasze dowody pokazują, jak szkodliwe stereotypy dotyczące płci w reklamach mogą przyczyniać się do nierówności w społeczeństwie – mówi w rozmowie z BBC dyrektor naczelny ASA Guy Parker.

Zdaniem bloggera i ojca dwóch dzieci Jima Coulsona zakaz jest dobrym pomysłem. Reklamy bowiem nie powinny uwalniać stereotypów na temat „bezużyteczności” mężczyzn jako ojców.

– To są małe rzeczy, ale małe rzeczy są tym, co wpływa na podświadomość – powiedział Coulson w rozmowie z BBC.

– To jest problem... reklamy opierają się na stereotypach. Wiemy, dlaczego to robią, ponieważ jest to łatwe – dodał Coulson.

Z kolei przytaczana przez BBC felietonistka Angela Epstein nie zgadza się z tym i uważa, że społeczeństwo stało się po prostu „zbyt wrażliwe”.

– Jest wiele wielkich rzeczy, o które musimy walczyć – równość wynagrodzeń, zastraszanie w miejscu pracy, przemoc domowa, molestowanie seksualne – to są naprawdę duże problemy – powiedziała BBC Epstein – Ale kiedy rzucasz się na fakt, że kobiety myją naczynia (w reklamach), to nie jest ta sama strefa. Kiedy wrzucamy to wszystko do jednego worka, stajemy się niewrażliwi i dewaluujemy to, co jest naprawdę ważne.

ASA zebrało różnych przedstawicieli społeczeństwa i pokazało im różne reklamy, aby ocenić, jak się czują w związku z przedstawieniem w nich kobiet i mężczyzn. Jedną z nich była telewizyjna reklama z 2017 roku mleka w proszku Aptamil dla niemowląt, w której ​​dziewczynka dorastała jako balerina, a chłopcy jako inżynierowie i wspinacze górscy.

ASA odkryło, że niektórzy rodzice „czuli się mocno związani z aspiracjami związanymi z płcią pokazanymi w tej reklamie, zwracając szczególną uwagę na stereotypowe przyszłe zawody pokazywanych chłopców i dziewcząt.

„Ci rodzice pytali, czy te stereotypy są potrzebne, czując, że brakuje im różnorodności ról płciowych i nie reprezentują one prawdziwego życia” – relacjonuje ASA.

Choć cała pokazywana kampania reklamowa wywołała skargi, ASA nie znalazła podstaw do formalnego dochodzenia, ponieważ nie złamała ona obowiązujących przepisów.

Jednak Fernando Desouches, dyrektor zarządzający agencji marketingowej New Macho, która specjalizuje się w reklamach skierowanych do mężczyzn, powiedział, że był to przykład dawnej reklamy, która nowych przepisów ASA już by jednak nie spełniła.

Przyznał, że pokazuje to, jak „głęboko zakorzenione poglądy na płeć mogą pojawić się w reklamie, która może mieć wpływ na kształtowanie postaw przyszłych pokoleń”.

Brexit Standard
Podziel się:
Oceń:

Komentarze (0)

Dodanie komentarza oznacza akceptację regulaminu. Treści wulgarne, obraźliwe, naruszające regulamin będą usuwane.


Pozostałe